Эксперты ВТБ определили три тренда, которые станут ключевыми в программах лояльности в 2026 году. Банки будут менять подходы к начислению кешбэка, переходя к более персонализированным и экономически эффективным моделям, ориентированным на лояльных и транзакционно активных клиентов. Об этом в преддверии 16-го Инвестиционного форума ВТБ «РОССИЯ ЗОВЕТ!» рассказал член правления ВТБ Дмитрий Брейтенбихер, сообщили в пресс-службе компании.
По прогнозам ВТБ, за 2025 год банки начислят клиентам от 450 до 500 миллиарда рублей кешбэка. В следующем году тренд рынка изменится — будет усилена роль персонализации, эффективности и геймификации.
Персонализация в программах лояльности выходит на другой уровень. Банки активно внедряют модели машинного обучения, которые анализируют широкий спектр данных клиента: его транзакционную активность, финансовые привычки и периодичность трат. Эти данные позволяют оперативно подбирать наиболее релевантные категории и размер кешбэка.
На смену универсальным категориям и одинаковым процентам кешбэка приходят предложения, основанные на оценке общей доходности клиента для банка. Если клиент активно пользуется продуктами банка – получает зарплату, копит, инвестирует или оформляет кредитные продукты, – он может рассчитывать на дополнительные категории и повышенный кешбэк. Такой подход позволяет поощрять наиболее ценную для банка аудиторию и строить взаимовыгодные отношения.
Банки уже не первый год используют игровые механики для повышения вовлеченности клиентов, а в следующем году этот тренд только усилится. Игроки рынка будут использовать геймификацию для удержания наиболее лояльных клиентов и предлагать не только категории кешбэка, но и специальные предложения от партнеров.
Дмитрий Брейтенбихер:
— Клиентские предпочтения меняются — пользователи программ лояльности ждут не просто кешбэк, а индивидуальный подход и новые предложения. Сегодня выигрывает тот банк, который умеет быть на шаг впереди, понимать мотивы клиента и действовать точечно. Персонализация становится стратегией долгосрочных отношений — именно она задаст направление развития лояльности в следующем году. ВТБ продолжит улучшать свои предложения, выплачивая кешбэк рублями, расширяя доступные категории и предложения от партнеров.
