Почему магазины знают о нас больше, чем мы сами? Объясняет экономист

Надежда Грошева — доктор экономических наук, декан Сибирско-американского факультета ИГУ. Входит в Общественный совет при Министерстве экономического развития Иркутской области. Является руководителем исследовательских проектов по развитию цифровой экономики. 15 лет занимается преподавательской работой. Имеет 20 лет опыта в финансовой сфере (главное финансовое управление Иркутской области, эксперт в проектах IMF, аудитор, аналитик в сфере государственно-частного партнерства).

У меня 149 карт. Часть из них хранится в специальном приложении на смартфоне, часть используется редко, поэтому руки «скачать» их не дошли. Восемь карт одновременно и у меня, и у мужа в электронном кошельке. Фреш карта, Окей, Лента, Метро, и другие — наш семейный счет бонусов мы пополняем вместе.

Дисконтные карты и программы лояльности придуманы не вчера. В 19 веке в США по почте рассылались купоны на скидки в определенные торговые центры. Можно было сделать заказ по почте или прийти лично с бумажным купоном и получить приз, скидку. В те же времена появилась «черная пятница» — день глобальных распродаж.

Магазинам, ресторанам и другим отраслям бизнеса выгодно использовать скидочные карты. Раз мы на это соглашаемся, значит и нам тоже. Как говорил эксперт по поведенческой экономике Ричард Талер, магическое словосочетание «скидка, и она скоро закончится» лишает многих здравого смысла.

Как работает схема? Клиент приходит в ресторан или химчистку, заполняет анкету, указывая в ней свои данные, — имя и фамилию, адрес, дату рождения, номер телефона, электронную почту. Затем он ставит галочку, соглашаясь на обработку и использование персональных данных.

Теперь эти данные уже доступны для использования. Дальше собираются сведения о покупках, начисляются баллы, затем они тратятся, данные о человеке и его потреблении растут.

Вся активность человека, связанная с картой, также доступна для использования. Магазин может проанализировать, какие две позиции в основном покупают люди за один поход, и сделать вывод, что именно эти товары надо разместить как можно дальше друг от друга. Или выяснить, как клиенты реагируют на сезонные предложения и акции. Какие товары и услуги могут пользоваться спросом.

Если это химчистка, например, то как повлияло предложение о сезонной скидке на чистку летней одежды на объем заказов. Или какие реагенты надо закупить заранее, исходя из статистики чисток, под массовый приток спроса на конкретную услугу.

Все это «большие данные» — информация о поведении группы людей. Есть еще «маленькие данные», они относятся к конкретному человеку. Так, по составу сдаваемых в химчистку вещей можно сделать вывод о составе семьи, наличии в доме животных, приоритетах в поведении (спортивная или вечерняя одежда) и доходах (стоимость вещей и частота чисток).

Магазин косметики, используя данные по картам, может сделать вывод, когда и какие товары завезти, на что не надо делать скидку, потому что точно купят, а кому надо сделать персональное предложение с помощью смс-рассылки или письма. Более того, в интернет-магазинах скидки и акции будут отличаться для каждого клиента. Зачем предлагать скидку на то, что вы и так купите?

Процент скидки заложен в цену, и он зависит от того, какие данные и информацию получает поставщик товара или услуги. Чем более маржинален товар — тем больше скидка. Чем больше данных можно извлечь из вашей бонусной карты и монетизировать их — тем дороже платит за них поставщик услуги.

Крупная сеть аптек, к примеру, получает значимую долю прибыли от продажи данных о покупках держателей карт. Большие данные интересны производителям лекарств, БАДов, не аптечного ассортимента для прогнозирования производства. Маленькие данные о вашем здоровье интересуют ваш банк, страховую компания и работодателя.

Алина Еремий, предприниматель:

— Многие мои знакомые обмениваются картами магазинов. Поэтому, чтобы было удобно и просто использовать такую возможность, я создала площадку для обмена скидками.

Владелец карты регистрирует ее в нашем приложении. Для него действует абонентская плата. Если карта популярна и дает большую скидку, она может быть снижена. Держатель карт с бонусами также может продать их через наш сервис.

При регистрации покупатель тоже вносит фиксированную абонентскую плату и получает доступ ко всем нашим картам. Чем чаще он использует их, чем больше его выгода, тем эта плата выше. Кроме того, можно подписаться на рассылку с индивидуальными предложениями о скидках и акциях.

Для доступа к карте мы придумали специальное устройство. Выглядит оно как обычная карта. Но представляет собой маленький экран с возможностью подключения к Wi-Fi или к интернету через смартфон. Клиент определяет в какой магазин пойдет, заходит на нашу площадку и получает изображение карты на устройство. Сразу после считывания карта с него исчезает.

Совместное использование карт позволяет накапливать большее количество бонусов, что дает преимущество всем участникам системы. Наш проект вписывается в современный тренд «совместных покупок» — давно уже применяемый многими способ экономить за счет скидки на объем заказа.

Михаил Матвеев, представитель сети ресторанов Ассоциации «Байкальская виза», бизнес-консультант по ресторанному бизнесу:

— Мы переформатировали торговый центр «Новая дача» и создали программу лояльности New Dacha Club. В программе действует накопительная система бонусов. За каждую покупку на бонусный счет зачисляются бонусные баллы: 1 балл равен рублю. Баллы не начисляются на товары со скидкой и по акции.

Бонусные карты позволяют сегментировать базы покупателей (по магазинам, суммам в чеке, потребностям, по полу) для рассылок с целевыми предложениями, которые могут заинтересовать именно их. С помощью выпуска новых карт мы видим, сколько человек пришло к нам впервые.

Мы можем просматривать средний чек, количество покупок, сумму покупок конкретного покупателя. Это дает нам возможность делать рассылки. Видим, кто не покупает, и делаем для них спецпредложения для возврата в наш торговый центр. Благодаря бонусным картам торговая точка понимает количество клиентов, частоту возвратов, сферу интересов, что позволяет ей планировать свой ассортимент и прибыль.

***

Хранить дисконтные карты удобнее в цифровом варианте. Сегодня для этого существуют удобные приложения, такие как Кошелек, getCARD, Google Pay и другие. С их помощью карты всегда под рукой, и вам не нужно искать скидки в кошельке или сумке.

Иллюстрации Семёна Степанова

Надежда Грошева, специально для IRK.ru