«2026 год – время выживания сильнейших»: иркутские предприниматели обсудили кризис в сфере российской онлайн-торговли

2026 год начался с ужесточения условий для продавцов маркетплейсов: по данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), комиссия Wildberries выросла с 19% до 31,5%, а на Ozon – с 22% до 33%. Число активных продавцов на ключевых онлайн-площадках России уже сократилось на 6,9% (по данным исследования банка «Точка» на базе данных аналитического сервиса Mpstats*). Это подтверждает растущую нагрузку на малый и средний бизнес в сфере электронной коммерции.

17 марта в Иркутске прошел круглый стол, посвященный вопросам продвижения отечественных товаров в условиях меняющегося рынка онлайн-торговли. Эксперты в сфере бизнес-продвижения и предприниматели поделились разным опытом взаимодействия с крупными маркетплейсами.

Одни, несмотря на рост издержек, намерены продолжать сотрудничество с федеральными площадками, другие уже отказались от продаж на Wildberries и Ozon. В ходе обсуждения прозвучали идеи развития для российских производителей: от создания региональной онлайн-площадки (как альтернативы в противовес крупным игрокам), до продаж товара с производства при помощи лидеров мнений.

В мероприятии приняли участие: руководитель digital**-агентства «Адикт» Антон Паймышев, основатель иркутской компании «Дикая Сибирь» Александр Деев, генеральный директор Baikal Cosmetics Евгений Гришкевич, советник компании FORMOZA Игорь Жубрин и основатель конструкторских бюро Yanyuchar*** Ян Чарчиди. Модератором беседы выступила генеральный директор IRK.ru Анна Суркова.

Отказ от маркетплейсов?

Александр Деев, основатель компании «Дикая Сибирь» – один из тех, кто отказываться от сотрудничества с Wildberries не собирается. Он рассказал, что его продукция реализуется на маркетплейсе успешнее, чем через собственный интернет-магазин.

– Наша компания уже два года участвует в проекте Wildberries «Платформа роста», объединившем больше 1200 локальных брендов по всей России. Мы вложили в это направление серьезные ресурсы, – человеческие, финансовые, креативные, – и путь был непростым. Но результат говорит сам за себя: продукция, которая через наш собственный сайт давала практически нулевые продажи, на маркетплейсе расходится на миллионы рублей. Для нас он стал единственным реальным каналом сбыта, – рассказал Александр Деев.

Предприниматель отметил, что по уровню комиссий и нагрузке на производителя онлайн-площадки практически сравнялись с крупными торговыми сетями. Но для микробизнеса и семейных производств, не имеющих ресурсов на прохождение аудитов ритейлеров, выбор невелик – либо маркетплейс с растущими комиссиями, либо ничего.

Генеральный директор компании Baikal Cosmetics Евгений Гришкевич, напротив, прекратил сотрудничество с Wildberries. По его мнению, работа с маркетплейсами – это не сотрудничество, а грабительская и губительная схема для бизнеса. По словам предпринимателя, особо сильно ситуацию ощущают те, кто выбрал федеральные площадки как единственный канал продаж.

Евшений Гришкевич рассказал, что при партнерстве с федеральными площадками продавец оплачивает комиссию, логистические издержки, рекламу внутри сервиса и несет финансовые потери из-за условий, которые прописаны в договоре «мелким шрифтом».

– Скрытых условий множество – начиная с эквайринга, заканчивая задержкой выплат. С момента, как только клиент нажал «оплатить», и до того, как продавцу пришли деньги на счет, может пройти около двух месяцев. С помощью такой беспроцентной рассрочки мы кредитуем Wildberries. Еще существует множество условий, за их нарушение продавец получает штрафы. Из-за того, что в итоге реальная комиссия достигает 60-70%, бизнесмены зачастую рискуют выйти в «минус». Это не сотрудничество, а грабительская схема, многие предприниматели совершили ошибку, выбрав Wildberries или Ozon единственным каналом продаж, – считает он.

Несмотря на разнополярный опыт, оба бизнесмена уверены – крупные маркетплейсы приближают интернет-торговлю к монополизации.

– Если маркетплейс – единственный или основной канал продаж, то мы теряем клиента. Девушка, купившая мою косметику на Wildberries или Ozon, не сможет получить персонализированное предложение, поучаствовать в программе лояльности, ведь все данные о покупателе остаются у площадки. Получается, что с меня берут деньги за рекламу, я своим брендом держу аудиторию, а маркетплейс еще и забирает клиентов, с которыми я мог бы взаимодействовать напрямую, – высказался директор Baikal Cosmetics.

Евгений считает, что один из способов предотвращения монополизации интернет-торговли – создание местной онлайн-площадки. Такая модель уже существует в нескольких регионах.

Подобная модель бизнеса была и в Иркутской области. Местный маркетплейс ИРМАГ успешно работал около 13 лет, но не выдержал конкуренции с федеральными площадками и закрылся в 2024 году. По мнению экс-директора ИРМАГ Игоря Хаметова, региональная торговая онлайн-площадка в 2026 году – это утопия.

– Создание такого бизнеса сопряжено с очень высоким порогом вхождения и неопределенными перспективами. Это возможно только с помощью волшебства и боевой магии. Рынок онлайн-торговли в России повзрослел – эпоха легких денег закончилась навсегда, а голубая мечта о простом бизнесе в интернете теперь история. Наступило время профессионалов, способных точно считать экономику, выстраивать бесшовный клиентский опыт, гибко управлять каналами продаж и рисковать, – комментирует он.

Эксперт отмечает, что 2020 год был временем «золотой лихорадки» в сфере онлайн-торговли. Тогда деньги лились рекой и работали простые схемы – «покупай и перепродавай». Спустя шесть лет правила ведения бизнеса изменились: конкуренция выросла, а условия стали жестче.

– 2026 год – время выживания сильнейших. На первом плане не просто наличие товара и связи с поставщиками, а юнит-экономика, умение работать с аналитикой, искусственным интеллектом и описанием бизнес-процессов. Успех 2026 года – не масштабирование любой ценой, а рентабельность, устойчивость, экономия и оптимизация, – считает Игорь Хаметов.

Руководитель digital-агентства «Адикт» Антон Паймышев объяснил, что все это – закономерный процесс развития сферы интернет-торговли, а прогорают сейчас те бизнесмены, кто поверил в рассказы о простом ведении дел.

– Дело в наивности тех, кто думал, что истории успеха, которыми пестрели все соцсети – финальная точка, и что легко будет всегда. То, что бизнес – это сложно, знают все, но почему-то многие думали, что в онлайне он устроен как-то иначе. Нет, там тоже нужно учитывать, считать, делать возвраты, нести убытки и рисковать. Условия такие же, как и в любом другом месте. Сейчас наивные предприниматели страдают в первую очередь, – говорит он.

Антон Паймышев считает, что бороться с федеральными гигантами с помощью собственной торговой площадки – непосильная задача для регионального бизнеса.

– Проблема не в маркетплейсах. Они выполняют свою задачу – зарабатывают деньги. Вспомним, как «Яндекс.Такси» пришли на рынок Иркутской области: вместо больших вложений в рекламу они сделали ставку на выгодные условия – низкая стоимость проезда для пассажиров и отсутствие комиссии для водителей. Это позволило компании быстро переманить клиентов и работников у местных и федеральных конкурентов. Подход сработал, потому что у них были финансовый ресурс и отлаженная схема работы с регионами, – привел пример Антон Паймышев.

Он полагает, что такая ситуация может повториться и с маркетплейсами. Даже если региональной площадке и удастся привлечь часть аудитории Wildberries или Ozon, то федеральные компании смогут найти методы противодействия.

– При возникновении конкуренции в перспективном для них направлении маркетплейсы могут оказывать поддержку, делать специальные условия, тратя на это баснословные для регионального уровня деньги. У них есть финансовый ресурс, с помощью которого они могут вести долгую борьбу. Региональный маркетплейс, как бы ни хотел, не сможет выдержать такого давления долго, – высказался Антон Паймышев.

Соцсети все еще продают?

Основатель конструкторских бюро Yanyuchar Ян Чарчиди считает, что за счет лояльной аудитории предприниматель может успешно реализовывать товар собственного бренда исключительно в соцсетях.

– Мы пробовали прокачать свой бренд как блогеры. У аудитории прекрасный отклик. Мы не продавали рекламу, но я уверен, что за счет своей репутации производитель может успешно реализовывать товар и через соцсети, – говорит он.

Александр Деев рассказал про опыт китайских коллег, осуществляющих миллиардные продажи через социальные сети и лидеров мнений.

– В Китае есть схема, которая по какой-то причине не приживается в России: блогер находится на фабрике, за несколько секунд называет характеристики товара, показывает его на камеру и продает в прямом эфире. Вещи уходят прямо из-под молотка. Из рук блогера товар загружают в грузовик и увозят покупателю, – рассказал предприниматель.

Антон Паймышев сравнил подход бизнесменов из Китая с телемагазинами, имевшими популярность в России в начале нулевых.

– У нашей аудитории «прививка» от подобного формата торговли. В свое время телемагазины сильно приелись. Хотя я знаю одного производителя, который до сих пор прекрасно реализует товар по такой схеме. А сотрудничество с блогерами – довольно непредсказуемая и дорогая реклама. Меня удивили расценки лидеров мнения в Иркутске – размещение в федеральном узкопрофильном телеграм-канале стоит столько же, сколько два поста у блогера. Но понятно, что первый вариант принесет больше результата, нежели второй, – считает эксперт.

Многоканальность и адаптация

Игорь Жубров, советник холдинга FORMOZA, считает, что сейчас наступило время «перелома». Предприниматели не хотят быть частью чужой системы, а стремятся самостоятельно контролировать клиентскую базу, собирать данные и общаться с покупателем напрямую.

– Маркетплейс – это аренда трафика. Свой сайт – строительство актива. Пока бренд слаб, федеральная площадка обеспечивает продажи, но как только ваше имя узнают, у вас появляются лояльная аудитория и уникальный продукт, собственный сайт становится необходимостью, – считает он.

Эксперты сошлись во мнении, что лучшая стратегия российского производителя для развития в онлайне – объединение всех каналов коммуникации: сайта, мессенджеров, социальных сетей, офлайн-магазинов.

– Для крупного и среднего бизнеса омниканальность – это уже не конкурентное преимущество, а необходимость. Маркетплейсы хороши для тестирования продукта и спроса, соцсети подойдут для поддержки коммуникации с покупателем и небольших продаж, а собственный сайт стоит рассматривать как «место бренда». Там можно получить искомую маржинальность, повышать лояльность, собирать контакты, заниматься вторичными продажами. Прекрасное место, где можно использовать классические инструменты электронной коммерции и маркетинга, – считает Игорь Хаметов.

Схожей позиции придерживается и Антон Паймышев. Он считает, что присутствие бренда на всех площадках на начальном этапе сможет показать, какой из каналов продаж работает для каждого бренда, а в дальнейшем сможет обеспечить стабильность и адаптивность бизнеса.

– Если бы у меня был, например, небольшой бренд иркутской одежды или косметики, то я бы сделал свой сайт, где выставил полную линейку продукции и ввел действие программы лояльности и скидок. Также оформил бы витрины на всех маркетплейсах – Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркете» и даже на Avito. Дело в том, что сейчас статистика переходов на сайт с маркетплейсов растет – аудитория проверяет, не обманут ли их, хотят узнать больше подробностей о продукции. И когда видят эксклюзивные предложения, то начинают заказывать продукцию напрямую с сайта, – считает эксперт.

Дискуссия предпринимателей длилась около полутора часов. Каждый из них поделился своим видением ситуации, но все сошлись в одном – российский рынок интернет-торговли переживает новый виток развития, спровоцированный кризисом. И теперь успех бизнеса будет зависеть не только от уникальности товара и его стоимости, но и от гибкости бизнес-модели, умения анализировать каналы продаж и выстраивать отношения с покупателем.

*Мпстатс
**цифровой
***Янычар

Арина Филиппова, IRK.ru