Тест-драйв иркутского бренда: электричество, рок и квантовый скачок

Фундамент: темы и образы

В проект по созданию бренда Иркутска входят две структуры: общественный совет, куда попали представители городской общественности, бизнеса и власти, и арт-совет, участниками которого стали люди творческих профессий. Презентация первых наработок происходила в течение двух дней на двух площадках: в «Точке кипения» и в креативном кластере «Перцель».

В обоих случаях в самом начале заседания Александр Гранд предупредил участников: никакие логотипы не обсуждаются, «в них ценности немного, ведь говорить стоит не о значке, а о городе и месте человека в нем». Сейчас в центре внимания сама суть, идейное наполнение формируемого бренда. Следом он сообщил об итогах «полевых» работ по поиску «иркутскости» (что это такое и как ее искали, Александр Гранд уже рассказал в интервью) и характерных базовых качеств города. За период с августа по ноябрь специалисты «Института идентичности» выявили закономерности, ставшие основой для дальнейшей работы.

— Вот то, что чаще всего говорят иркутяне. Это попало в перечень наиболее часто повторяющихся тем, — глава INSTID кивнул на список терминов на слайде. — Там были и декабристы, Байкал, бабр, наличники, климат и так далее. Мы изучили, что сказал каждый. И конечно, мы не можем игнорировать эти вещи, ведь они на слуху, они есть в общественном сознании. Дальше мы идем вглубь, смотрим, что каждая из этих тем реально значит, что символизирует для горожан. Для этого приходится изучать природу предмета: читать специальную литературу, спрашивать специалистов, «копать» глубинные интервью.

В этой работе, пояснил Александр Гранд, и состоит вся сложность создания качественного бренда: одно дело «слепить» логотип из номинальных атрибутов города — бабра, наличника и нерпы — и метить им все поверхности, совсем другое — сформировать смысловые и организационные основы для появления узнаваемого стиля города в самых разных сферах жизни: архитектура, кухня, мода, музыка, вечеринка. Поэтому при создании бренда нельзя заниматься поверхностным использованием атрибутов. На них необходимо взглянуть более абстрактно, «вытянуть» из всем знакомых тем лейтмотивы, уловить их суть и затем систематизировать полученное.

Например, многие в числе символов Иркутска вспоминают декабристов. Исследователи выясняют, почему декабристы так важны, и выходят на темы сопротивления авторитетам, идеалов свободы, равенства и децентрализации, романтического мотива бунта личности против системы.

— Мы в какой-то момент поняли, что бабр — это для иркутян такой символ насмешки над столичными чиновниками, — сказал Александр Гранд, отсылая к легенде возникновения диковинного гербового зверя.

Иркутяне немало говорят про энергию Байкала, особое падение лучей солнца, напряжение на стыке западной и восточной цивилизаций, дешевое электричество, часто упоминают иркутскую ГЭС. Все это сводится к темам яркого света, электричества, озарений. Александр Гранд и креативный директор компании Сергей Клещев интуитивно почувствовали это во время первого визита в город. Тогда это впечатление плотно переплелось с характером интервьюируемых иркутян — ярких «людей-вспышек», феноменов, заряженных, активных, инициативных, эксцентричных, не признающих навязанных правил и живущих по принципу «раззудись, плечо!».

Еще местные жители упоминают связь с космосом, интуицию, говорят про шестое чувство. Это, по мнению главы INSTID, объясняет низкую религиозность населения. Иркутские традиции это подтверждают:

— Здесь на свадьбу могут поехать в ЗАГС, потом в церковь, дацан, а затем вообще к шаману, — заметил Александр Гранд.

То есть люди верующие, но не религиозные и стойкие к навязываемым идеологиям. Они очень прагматично взаимодействуют с различными культурами и традициями — берут только нужное и при этом остаются собой: «я могу носить унты, потому что они теплые и сохранят мне в тайге жизнь, но бурятом мне при этом быть не обязательно».

Для Иркутска важно понятие границы: «мы на стыке Запада и Востока», «предел и запредел», даже наличник — это граница внешнего и внутреннего пространств. Оказалось, что граница — самоценная величина, а осознание себя границей дает мультивариативность мышления, способность видеть сразу по обе стороны, сохраняя свою индивидуальность.

В результате специалисты INSTID построили концепцию на трех ведущих темах: во-первых, заряда, электричества, света, во-вторых, способности по-другому посмотреть на мир, в-третьих, прорыва, революции, квантового скачка. Иркутск — сверхъяркая точка, которая заряжает сфокусированной титанической энергией Байкала, тайги, космоса и земного ядра, переворачивает представления о порядке вещей, делая возможным прорыв, кувырок, выход на качественно новый уровень. В итоге сформировался концепт, логически связавший популярные, но, казалось, сложно сочетаемые образы.

Эталонный иркутянин и «точка»

Иркутск — это ОН. Город, обладающий мужской харизмой. На этом сходятся все горожане и туристы, которых опрашивали исследователи INSTID на стадии сбора информации.

— Все полученное мы складывали в «копилку» проекта и дистиллировали дальше, — сказал Александр Гранд. — Смотрели, как это проявляется в характере города и человека, и таким образом вывели «эталонного иркутянина», сочетающего в себе особые городские качества.

На основе собранных тем и образов получился «маскулинный, экспансивный» персонаж: его характер резко континентальный, как климат, сам он эксцентричный, революционер во всех смыслах, ему свойственны прорывы, озарения, инсайты. «Эталонный иркутянин» живет не по правилам и презирает любые законы, даже физики. Ему нужен вызов, которого все нет, он пребывает в поисках периодической встряски.

При этом авантюрность ему не свойственна, хотя на первый взгляд кажется обратное. Иркутский персонаж сочетает в себе качества настоящего производителя, обладает умением изобретать, опробовать на себе. Профессия «человека-Иркутска»: фокусник, организатор фестивалей и вечеринок, строитель небоскребов, ученый-первооткрыватель. Общее здесь в спонтанной способности поразить воображение, раздвинуть рамки представлений и «притянуть звезды ближе». При этом такой человек не сконцентрирован на деньгах, титулах и прочих социальных координатах.

Он живет в ритме сознания, не перенапрягаясь зря, но и не упуская возможность. Все для него всегда происходит в нужный момент, складывается как нельзя лучше. Это жизнь, подобная написанию стихов: главное — войти в правильное состояние, а там каждое слово и рифма сами легко выходят из-под пера.

Глава INSTID подчеркнул: среда непосредственно влияет на образ жизни и мышления реальных иркутян. Например, в Прибайкалье высокая сейсмичность, нет устойчивости. При этом в городе очень много активных людей, готовых действовать в любой момент. Это значит, что им нужно быть собранными, сосредоточенными. Отсюда в концепции возникло понятие «точка».

— Иркутск, кстати, так и называли. Мы интервьюировали иностранцев, кто-то говорит, что это точка, с которой начинается путешествие на Байкал. Другие говорили, что это точка для планирования амбициозных экспедиций, прорывных проектов, — рассказал он.

Еще одна важная черта местных жителей — готовность к перевороту (отсылка к свободе, декабристам), квантовый скачок, рывок, преодоление какого-то предела, границы. Вкупе с экологической темой у разработчиков появился один из первых готовых продуктов.

— Формула «земля — воздух». Она и про авиацию, и про экологию, и про границу. И по характеру очень иркутская. Мы сделали уже майки «земля — воздух». Получилась такая чисто иркутская экологическая тема. Формулировка нам очень нравится, — улыбнулся Александр.

Иркутск — рок-концерт и Никола Тесла

Уже сейчас ясно, что в стиле города будет сильный контраст, который проявится в цветах, формах, масштабах. Безусловно, будут отражены темы чистоты, свободы, спонтанности, твердости, принципиальности, напористости.

Так, например, из «ярких людей» и «связи с космосом» у разработчиков возник визуальный образ звездного неба, с которым они будут экспериментировать. Они как раз назвали Иркутск россыпью звезд, которой еще предстоит собраться в созвездие.

Темы протестности, бешеной энергетики, а также феноменальности людей «революционеров-новаторов» преобразовались в два концептуальных образа, которыми разработчики иллюстрировали сложные абстрактные конструкции: ученый Никола Тесла и рок-концерт.

— Я говорю именно не о стиле музыки, а о самом концепте, об атмосфере, — ответил Александр Гранд на замечание Сергея Маяренкова о том, что рок уже не так популярен, как раньше. — Тот же Burning man — это тоже рок-фестиваль, только в другой форме. Или тот же рэпер Гнойный — он вполне себе сочетает и интеллигентность, и роковость, и звездность…
— У Оксимирона больше интеллигентности… — заметил женский голос из зала.
— У него она скорее поверхностная, у Гнойного больше спонтанности, аутентичности, при этом интеллигентности, в отличие от мимикрии большинства российских рэперов… — порассуждал Александр Гранд.

Но ничто так не раскололо членов общественного совета, как слово «интеллигентность», выставленное в качестве характеристики города. В числе доводов «за» интеллигентность приводили количество театров, культурных мероприятий, огромное количество книжных движений и успешность культурных акций. Против — «да вы посмотрите на Новосибирск и Красноярск — разве там меньше интеллигентности?» и «у нас с интеллигентностью все трудно — вы посмотрите на улицу».

Сошлись члены общественного совета на том, что о городе все-таки можно сказать «разумный» и «культурный». Над «интеллигентностью» Александр Гранд обещал еще поработать.

А что же картинка?

Несмотря на неоднократные заявления о том, что пока символика «Иркутск-проекта» не будет обнародована, в конце обсуждения на площадке креативного кластера «Перцель» эту тему пришлось поднять еще раз.

Оказалось, что несмотря на принадлежность участников арт-совета к творческим профессиям, предполагающим наличие развитого абстрактного мышления, принцип работы над брендом территории поняли не все — один из участников дискуссии с недоумением требовал логотип, «картинку». После ряда однообразных вопросов про цвет значка креативный директор INSTID Сергей Клещев смог только заверить, что иркутян ждет нечто необычное:

— Единственное, что мы можем сказать сейчас по графике, — мы хотим сделать немножко необычный стиль. Мы пробовали такую штуку делать в Высшей школе экономики — это структура, где больше 50 факультетов. Они, естественно, не могут и не хотят выглядеть одинаково, но при этом должны быть объединены в одно целое. С Иркутском примерно такая же история: он очень личностный и люди тут — звезды, очень разные. Поэтому мы хотим задать стилевые константы, но внутри этого будет вариативность, широкий спектр возможностей. Мы хотим работать с иркутянами, чтобы они смогли свободно выражать себя, не теряя идентичность с городом.

Следующий визит руководителей INSTID в Иркутск пройдет 7—9 декабря. Работа по созданию бренда будет продолжаться до конца 2017 года.

Автор фото — Зарина Весна

Вадим Палько, ИА «Иркутск онлайн»